Préserver le capital jeunesse de ses données n’est pas une option mais la première des conditions sine qua non pour bâtir une stratégie data efficace, et ce tout au long du parcours client. Pour se prémunir de l’obsolescence des données et garder un temps d’avance, les entreprises peuvent faire appel à différentes méthodes. Tour d’horizon des principales techniques.

1. Le sourcing : être vigilant dans la collecte de ses données
Pour s’assurer de récupérer les données les plus fiables possibles, des règles d’usage sont à mettre en place. En webservices intégrées aux formulaires de recueil de données ou via une API directement accessibles dans le CRM et l’ERP de l’entreprise, ces solutions ont l’avantage de limiter les erreurs de saisie à la source. Les bénéfices ? Avoir la garantie que les informations données – adresses mail et postale, numéro de téléphone – sont exactes, et ce sur un mode automatisé et en temps réel.

2. La sirétisation : un process essentiel pour fiabiliser ses données B to B
Avoir des informations claires et actualisées sur les entreprises que l’on adresse est la clé pour toute activité BtoB. De ce point de vue, la sirétisation est un outil prioritaire préalable à la mise en place d’un CRM car cette procédure permet de faire remonter les données liées au changement de statut ou de dirigeant, au déménagement de l’entreprise ou encore à sa cessation d’activité.

3. La mutualisation : bâtir une base de données unifiées
Pour se donner les moyens d’une gestion de la relation client optimisée, les entreprises doivent disposer d’une base de données unifiée. Un chantier dont la réussite repose en amont sur un contrôle strict de l’embasement et du type de données demandé ainsi qu’un nettoyage poussé des données : suppression des doublons, détection des changements d’activité des clients, vérification de leurs statuts civils, etc. La mise en place d’un CRM client est souvent le moment clé qui permet aux directions marketing de s’emparer opérationnellement de ce sujet qui, à l’heure de la transformation digitale, se révèle majeur pour construire et développer une bonne relation client.

4. Aller un cran plus loin grâce à l’enrichissement et l’optimisation des données
Pour se bâtir un référentiel de données clients enrichies, les entreprises doivent affiner en temps réel leur connaissance client. Au fur et à mesure des process de relation client, d’autres informations stratégiques peuvent être recueillies : ainsi par exemple la date de naissance qui, outre de renseigner l’âge, offre un levier de marketing relationnel, voire promotionnel, intéressant pour rentrer en conversation avec ses clients. Outre les données de l’Insee, un ensemble d’acteurs possède par ailleurs aujourd’hui des informations stratégiques intéressant directement les directions marketing : les données postales du groupe La Poste, marchandes provenant des géants ecommerce (Amazon, Cdiscount, etc.), mobiles et télécoms issues des activités des opérateurs. Isoler les mails non réactifs est aussi une autre technique d’optimisation des datas clients. Enfin, pour exploiter au mieux le canal mobile, le géocodage offre de belles opportunités pour adresser ses messages au bon endroit et au bon moment.

En conclusion :
Préserver la jeunesse éternelle de ses données n’est finalement rien d’autre qu’une question de bon sens à l’heure du temps réel et du multicanal. En effet, outre d’être non-exploitable, une data obsolète peut engendrer des coûts voire des litiges commerciaux, et dégrader in fine la relation client. A l’inverse, en disposant d’une base de donnée actualisée, enrichie et optimisée, un site e-commerce verra son taux de litiges baisser quand un groupe média constatera une réduction franche de son taux de PND (pli non distribué). A la clé de ces stratégies data marketing ? Une meilleure performance des actions de prospection et de fidélisation et une relation client renforcée.

Source : ADEC - Open data